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建站故事
2018
09/09
06:40:01
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从QQ秀到厘米秀,手机QQ在十四年后想重复什么故事?

【导读】从瞄准贴吧需求的兴趣部落、瞄准直播需求的Now,整个QQ产品系统正与微信体现出越来越大差异。于业务层面看,厘米秀是腾讯针对年轻化市场的产品。现阶段是微信聚拢着所谓成熟用户,拥有更高的单个用户商业价值,但时间不会停止不前,总有一天,手机QQ所聚拢的95后、00后用户也会成长起来,并具备面向未来时代的消费能力。

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7月10日,内测许久的QQ厘米秀全面放开公测,从年初的小范围测试到6月份的300万用户内测,再到这次全面开放内测,厘米秀终于正式确立成为手机QQ的重要新功能。看得出厘米秀能确立为新功能还是很不容易滴,期间经历了不断验证测试论证的过程。

而在放量前,凭借QQ秀过去在PC端长达十四年的影响力,处于移动端并拥有产品传承关系的厘米秀实际已经积累较高关注度。在测试期,厘米秀也在用户中产生了不低的影响力,微博、贴吧等公开渠道反馈的声音也相对正面。因此在厘米秀相关功能开闸后,其产品影响力在用户中快速扩张ing。

图注:来自百度指数的数据,在7月份,厘米秀的关注度开始快速增加。

简单介绍下,厘米秀是手机QQ推出的新功能,其基本产品理念是赋予用户QQ头像之外的可定制形象,并能够产生形象之间的互动,围绕这套虚拟形象互动产品,可以构建起表情形象商店、道具系统等,并能够通过引入影视游戏元素带来IP价值。比如你可以用自己的“魔兽兽人”厘米秀打飞对方的“宋仲基”形象,基于社交关系链的这套产品能够带来很多新的使用场景。

从总体使用体验上看,厘米秀明显是更多契合年轻化市场,与弹幕、Snapchat(阅后即焚)类似,成功的年轻亚文化产品总是秉承“脑洞原则”,厘米秀也是希望通过形象互动来赋予年轻群体以属于他们的特殊社交语言,满足手机QQ年轻主体用户在社交上追求新奇、寻找同类的需求。

厘米秀的这些特点很难不让人想起QQ秀,QQ秀是腾讯在2003年推出的产品,QQ秀也是以相对脑洞的设计在那个早期时代为用户增添了属于自己的虚拟形象。在腾讯创业期肱股之臣吴宵光的回忆中,QQ秀是款一经推出就获得“巨大成功”的产品,也是腾讯那时“赚钱最多”、“用户第一个愿意为它付款的业务”。而在次年,中国网游全面爆发,厘米秀为腾讯奠定了第一批基础付费用户,直到腾讯今日成为世界第一游戏厂商。

可以说,QQ秀开启了腾讯的一个时代,但同时其也是在移动互联网时代,因手机机能限制而被切割出手机QQ的首批核心功能。直到今天,随着用户手机机能增强,手机QQ推出了属于自己的新“厘米秀”,尽管时代和产品设计思路已经完全不同,但无疑手机QQ团队是非常希望厘米秀也能如QQ秀一样,为自己开启又一个新时代的。

手机QQ团队在厘米秀上倾注的心血远超想象,打开厘米秀的商店,会发现其中拥有初音未来、《魔兽世界》、《疯狂动物城》等众多版权内容,光拿下这些版权并进行重绘就是个不低的工作量。实际上,关于厘米秀最早可查的信息是在今年1月份,手Q团队开始在部分安卓用户间测试产品,期间又经历过扩大内测和公测,直到这次最终确立为新的正式功能。

看得出,经过“差评事件”的手机QQ这几年对新功能总是分外小心,厘米秀能最终确立为新核心功能,其内部反复探讨的场景不难想象。实际上,与很多腾讯内部朋友讨论时,他们也表示曾经的差评事件是个分水岭,是手机QQ从“QQ的手机版本”,走向独立移动产品的标志。尽管这个标志事件至今谈起来仍有点痛,但也奠定手机QQ在移动端重归产品思路。

不要低估”厘米秀“这类社交产品的新功能,刚刚拟上市估值为55亿美元的Line,其起家的核心是那三套表情;陌陌能在移动端生存下去,其内核也不过是那再简单不过的产品逻辑。在微信被曝出800多亿美元估值的今天 ,手机QQ作为唯一同等量级的社交产品,其每个差异化功能都很值得关注。这是手机QQ在移动社交时代的竞争资本。

对比QQ秀推出的2003年时,QQ面临的竞争形势更加复杂,彼时刚刚从与ICQ竞争中胜出的QQ正迎来群社交时代挑战,MSN也正是从那时开启与QQ近10年的缠斗历史。实际上,直到2008年,网易还曾推出过网易泡泡,在当时丁磊的视角看来,那时的QQ仍然是“彼可取而代”的。

正是QQ秀、QQ群、QQ语音等一个个功能奠定后来QQ的地位。而对于今天的手机QQ来说,厘米秀作为一款被打磨半年才确立的产品,其至少会有三个层面的意义:

于业务层面看,厘米秀是腾讯针对年轻化市场的产品

在整个腾讯的产品线划分中,微信和手机QQ实际主要面向不同核心用户群体。手机QQ主要面向的是新时代的用户,在官方数据中手机QQ的6亿月活跃用户中,90后(25岁以下)用户超过60%, 00后(15岁以下)占比也达到30%。

自Pony在2013年两会期间确立微信和手Q双轨战略至今,不知不觉已经过去三年多。现在回头看,手机QQ实际上较好地完成当初“吃进新时代用户”这一战略部署。QQ和QQ空间很大程度上遏制了年轻用户流向陌陌、Nice等社交产品。

双轨制是腾讯相比Facebook幸运的地方,面对Snapchat、Whatsapp、Tumblr等更新形态产品,不断被指责“老去”的Facebook的日子并没有想象中舒服。在腾讯侧,微信和手Q实际上出色的完成了交替掩护的任务。Facebook以190亿美元天价收购掉Whatsapp,一定程度上也是在利用资本构建类似的双产品架构。

但两大社交产品的走向并不以用户进行区分,其最重要的差别实际上在后续的功能演进上。这也是这几年,从最基本功能设计上,微信和手Q越来越不同的根本原因。

这次上线的厘米秀就是个好例子,其表情形象互动玩法,明显是面向新兴网络用户。实际上,从瞄准贴吧需求的兴趣部落、瞄准直播需求的Now,整个QQ产品系统正与微信体现出越来越大差异。这也是QQ面对其用户群体、完成腾讯总体战略规划时选择的功能演进方向。

于长期来看,厘米秀是QQ聚拢未来的产品

不可否认的是,微信和QQ既一同构成互为掩护的产品矩阵,也是有不低内外部竞争的“同门”产品,拥有双轨产品的腾讯是幸福的,但具体到各自业务和团队,其当然也都拥有自己的野心和梦想。

现阶段是微信聚拢着所谓成熟用户,拥有更高的单个用户商业价值,并享有海外投行给出的800多亿美金估值。但时间不会停止不前,总有一天,手机QQ所聚拢的95后、00后用户也会成长起来,并具备面向未来时代的消费能力。相比微信用户,也许他们更爱给美女主播们一掷千金,也许更乐于在AR游戏中捉PokeMon。

因此,我们会发现手Q对微信的反超,实际就是在一个个新功能中酝酿的,通过一个个面向新时代用户群体的新功能,来聚拢新时代用户。

从这个角度看去,这次上线的厘米秀,其至少有一个特点与当初上线的QQ秀很相似,就是在推出新功能同时,完成对自己平台付费用户的引导,为将来上线更多商业化产品奠定基础。

另外,厘米秀还一定程度上承担着衔接PC端和移动端增值收入的任务。进入移动互联网时代后,腾讯各项业务收入几乎都在加速成长,为数不多面临增长压力的是社交增值收入。从厘米秀、表情商店等例子看,腾讯最终确立的思路是由手机QQ在移动端独立发展更多增值服务。

只是相比当初QQ秀为腾讯赚到第一桶金,厘米秀对腾讯的收入补充意义远没有2003年时那么大。根据腾讯Q1财报中,组成高度复合的腾讯社交网络增值收入同比增长48%至人民币78.79 亿元,刚好占到腾讯320亿元总收入的1/4左右。显然,腾讯早就已经不再靠卖会员和卡通形象Show为生了。

王聪佶 来源:互联网观察

THE END
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